DIESEL: для смелых и дерзких
БРЕНДУ DIESEL СКОРО ИСПОЛНИТСЯ ПОЛВЕКА, НО С ГОДАМИ ОН НИСКОЛЬКО НЕ РАСТЕРЯЛ КРЕАТИВНОСТИ, ДЕРЗОСТИ И СВОБОДНОГО, БУНТАРСКОГО ХАРАКТЕРА
В 2019 году в свет вышла книга, посвященная его истории — истории становления одной из самых успешных джинсовых компаний в мире. Название книги символично и несет в себе провокационность, за которую реклaмные кампании DIESEL вошли в золотой фонд лучших идей мирового маркетинга — издание называется «5D: Diesel, dream, disruption, deviation, denim». На этих столпах компания стоит по сей день — мечта, разрыв шаблонов, неприятие норм и, конечно же, деним, стремящийся к идеальности. DIESEL появился в Италии в 1978 году. «Мы сохранили первозданную энергию, любопытство и бесстрашие и сегодня. Для нас не существует разницы между тем, кто Вы есть, и тем, как Вы себя идентифицируете.
DIESEL — это не просто одежда, это образ жизни и образ мышления, и так будет всегда», — проводил параллель основатель бренда Ренцо Россо. Для тех, чьи молодость и расцвет пришлись на девяностые, нулевые и десятые, название DIESEL было и остается культовым, а для современной молодежи это настоящее открытие: многие известные марки переживают возрождение, и DIESEL из их числа. Бренд успешно привлекает внимание с помощью неожиданных коллабораций и амбассадоров — ими уже были суперзвезда футбола Неймар-младший, британский рэпер Скепта и диджей Стив Аоки.
«DIESEL — это компания с уникальным подходом, где на первом месте стоит не прибыль, а смелое желание создать что-то новое, свободное и сексуальное», — уверен Ренцо Россо. Интерес к моде он начал проявлять еще подростком, и особенно его привлекала «бунтарская» ткань шестидесятых — деним. В 15 лет Ренцо подарили несколько метров настоящего американского денима, и юноша, сев за швейную машинку своей матери, сшил свою первую пару джинсов с 17-дюймовым клешем. Чтобы смягчить жесткую ткань, он натирал ее о бетон — Россо не считает этот прием своим изобретением, но был одним из первых, кто действительно начал массово его применять. Его креативность была заложена в итальянских корнях, маркетингу он научился в Америке, а системности — в Германии. В юности дизайнер больше интересовался девушками и игрой на электрогитаре, чем учебой, а на курс текстильного производства поступил просто потому, что это было легко. DIESEL стал феноменом, когда Россо изменил взгляд на привычный дизайн, игнорируя не только классические джинсовые силуэты, но и тренды. Он придумал джинсы, которые выглядели поношенными, но стоили как люкс — с этой идеей он решил выйти на американский рынок. В интервью Forbes Ренцо вспоминал: «В 1986 году наша самая дешевая пара стоила $100, при этом самыми дорогими джинсами в США были Ralph Lauren за $52. Чтобы убедить байеров, я предложил выкупать непроданные позиции обратно и заплатить за простаивающие торговые площади». Но делать этого не пришлось: все коллекции DIESEL хорошо раскупались. Кроме джинсовой линии, были запущены и другие направления — от кожаных курток и женской одежды до обуви и аксессуаров. Начало девяностых бренд встретил триумфально, с жизнеутверждающим слоганом Successful Living («Успешная жизнь»). Реклaмные кампании были революционными, одна за другой получали награды на Международном фестивале рекламы в Каннах, а во флагманских магазинах Лондона и Нью-Йорка работали диджейская будка и коктейльный бар — после шести вечера начинались вечеринки. В 1998 году издание The Wall Street Journal назвало бренд «самой актуальной маркой с европейским стилем».
В 2010 году DIESEL подчеркнул свой аутсайдерский подход к маркетингу, выпустив кампанию Be Stupid («Будь глупым»), которая была построена вокруг этой фразы. Бренд вспомнил о том, как десятки лет назад Ренцо Россо сделал, по мнению многих, «глупый» шаг — производить «поношенные» джинсы и продавать их другим, «наивно» полагая, что он, возможно, не единственный любитель такого стиля. Так череда «глупых» шагов привела к мировому успеху и миллионной аудитории, которой нравилось самовыражаться вместе с DIESEL. «Я хотел создать бренд, который станет лидером и не боится рисковать, и эта идея по-прежнему остается его философией. Наша задача — следовать только за своими инстинктами и креативностью», — гордился Россо. В начале 2020 года DIESEL выработал стратегию устойчивого развития, в основе которой лежат четыре принципа и обязательства: «Поиск альтернативы», «Отстаивание интересов планеты», «Индивидуальность» и «Сохранность». Чтобы следовать новому подходу, компания привлекла экологов из Eco-Age и не собирается сворачивать с намеченного пути. Кроме того, произошло еще одно важное изменение — должность креативного директора занял дизайнер Гленн Мартенс, ранее работавший с Жан-Полем Готье и в команде бренда Y/Project. «Мы в DIESEL хотим быть уверены, что наш деним является максимально «чистым», — подтвердил он, — и стремимся быть брендом, продвигающим осознанный стиль жизни, включая социальную и экологическую ответственность. Но также мы обладаем обширными знаниями о дениме и намерены использовать их и помнить о том, как все начиналось».
В fashion-индустрии Гленн Мартенс широко известен провокационными и дерзкими коллекциями. На дебютном показе DIESEL он представил эффектные пальто из потертого денима, брюки с камуфляжным рисунком, переходящие в сапоги, мохеровые свитера в сочетании с длинными нежными юбками с цветочными принтами. Также он создал важную линию Denim Library — коллекцию классических моделей бренда, актуальных из сезона в сезон. В ее производстве используются переработанные и органические ткани с максимальным сроком службы. А в преддверии рождественских праздников представил реклaмную кампанию — целый гид по подаркам для мужчин, женщин, детей и питомцев. Это руководство было призвано помочь покупателю стать «самым любимым дарителем подарков». В весенней коллекции DIESEL остается верным себе, щедро делясь со своими поклонниками мощной энергией и настроением свободы. Марка не обходит тему сексуальности и предлагает корсеты, джинсы, брюки карго с заниженной талией, кроп-топы и обновленные версии сумок. Один из немногих, DIESEL сохраняет в своих коллекциях дух молодости — это действительно энергичный и креативный бренд, предназначенный для всех, кто разделяет его ценности, — и неважно, молод ли человек по паспорту или в душе.
Весна — лучшее время для образов с денимом. Начинается пора длинных прогулок, путешествий налегке, фестивалей на открытом воздухе и загородных вечеринок, и джинсы — наши верные спутники в любой ситуации. Они отлично сочетаются с классикой, смягчая строгий стиль и создавая непринужденные образы. Именно за это мы так любим деним: тренды уходят, а они остаются. Как и марка DIESEL, приобретающая новые черты на новом витке десятилетия.
